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wns888.com:拉卡拉是如何丧失移动支付战场的?

时间:2019-11-09 00:52来源:科技中心
与其它公司上市画风不同,人们对拉卡拉上市的集体反应是:这家公司竟然能上市? " 上市是企业的成人礼。"——拉卡拉董事长孙陶然 成立于2005年的拉卡拉是公众印象中久远的存在,

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与其它公司上市画风不同,人们对拉卡拉上市的集体反应是:这家公司竟然能上市?

" 上市是企业的成人礼。"——拉卡拉董事长孙陶然

成立于2005年的拉卡拉是公众印象中久远的存在,作为国内最早一批第三方支付服务商,拉卡拉曾在支付行业窗口期,以网红身姿占据行业的第一梯队。而在移动互联网时代,当用户们在支付宝和微信支付上流连,谁还记得拉卡拉这个古典的“支付一哥”。

回望第三方支付市场的 2014-2018 年,是支付宝和财付通 " 万丈高楼平地起 " 的五年,也是中小支付企业夹缝求生的五年。这五年,市场从广阔蓝海变成红海,央行监管重锤接连落下,巨额罚单不断,牌照不再新增、续展收严,牌照价格水涨船高。

拉卡拉创始人孙陶然回顾为何创立拉卡拉时称,2005年,传统银行提供的金融服务在新经济时代无法满足,比如说网上的支付,网上的缴费等新需求,拉卡拉的电子账单平台和自助综端,把便利店变成银行营业厅的延伸。

于是," 卖身 " 成了不少企业的最终选择,但拉卡拉不愿意。

现在来看,孙陶然似乎扮演着支付市场教父的角色。在互联网早期,敏锐的玩家们往往会抢先占领细分行业先机,人们会将这类公司视为细分市场的教育者。互联网发展史上,这样的公司并不少见。但与“早起”对应的是,这类公司并非是市场最大的收获者。

本周,拉卡拉突然更新招股书,这已经是它第三次向 A 股上市这个目标发起冲击。这家曾经稳坐行业第一梯队的老牌第三方支付企业,能在成立的第 14 年,完成这个 " 成人礼 " 吗?

以电商行业为例,成立于2012年的本来生活网是生鲜电商领域最早一批吃螃蟹的玩家,但历经5年的等待后,生鲜电商赛道才呈现出爆发之势。幸运者则是另一番景象。创立于2015年9月的社交电商拼多多在不到 3年的时间在美国上市,“早起”的本来生活网至今未还在盘算着如何实现盈利。

拉卡拉的十四年记

“起得最早,却赶了个晚集”。拉卡拉的尴尬处境埋藏着江湖骤变趋势面前的无奈。

办过《电脑周刊》、建立过蓝色光标,孙陶然数次精彩创业之后,把目光投向了金融。

巨头前的大溃败

他注意到当时银行的信用卡发卡力度加大,但还款是个问题。显而易见的是,刷卡支付有望变成用户的下一个消费习惯,但到网点去柜面还款肯定不方便,网银普及程度也不够,同理还有其他生活缴费等其他业务,孙陶然想到要把终端机和互联网结合,用线下刷卡方式解决网络支付,既能降低门槛,又可与银行错位竞争。

在过去几年间,拉卡拉数次冲击资本市场未果,上市命运坎坷艰辛。在这里,《互联网一线洞察》无意解读其中原委,我们不妨探讨个更有价值的话题,在移动支付大行其道的当下,为何昔日的“支付一哥”会错失金融科技的先机?“早起”的拉卡拉如何赶了晚集?

为此,孙陶然凭借自己的创业经历说服了雷军掏出 50 万美元,雷军又拉来了柳传志掏出 100 万美元,加上孙陶然自掏腰包的 50 万美元,这就是拉卡拉的成立资本了,这家第三方支付企业于 2005 年正式诞生。

根据招股书显示,拉卡拉专注于为实体小微企业提供收单服务和为个人用户提供个人支付服务。数据显示,其核心收入主要来自企业端,个人支付收入占比到2018年已不足2%。

诞生之初的意气风发

联想到身为移动支付领域的“鼻祖”的过往,这其中难掩苦涩的意味。它更清晰的指向是,拉卡拉在这场移动支付大潮上的「大溃败」。

线下、B 端、硬件,应该是拉卡拉整体印象里最突出的三个关键词。

但拉卡拉并非是被大潮一夜间击倒的。

刚成立那年,拉卡拉开始做中国第一个电子账单服务平台;2006 年 11 月,牵手中国银联,开始推广电子账单支付服务及银联标准卡便民服务网点;2007 年,启动北京、上海的便利支付点建设。拉卡拉在这些便利店里设了个多功能机器,可以用来缴纳水电煤气费、手机话费、信用卡账单等,这些机器便是孙陶然理想中 " 便民金融支付网络 " 的第一块拼图。

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拉卡拉与2004年成立的支付宝几乎站到了移动支付赛道的同一起跑线,在那个国内第三方电子支付市场总规模不过百亿的时代,尽管支付宝和银联的China Pay占据了半数以上的交易额,但依然留给了诸如拉卡拉,汇付天下这些早期第三方支付探索者足够的生存空间。

711、快客……这上千家便利店撑起了拉卡拉的便民支付网络,打开了市场的大门。据媒体报道,2008 年的时候,拉卡拉平均每月新增网点 1000~2000 家;2009 年,拉卡拉已经在全国近百个城市设置 3 万余个便利支付点;2011 年底,拉卡拉的各种终端已经遍布全国 200 多个城市,50000 多个便利支付点—— " 线下 " 基因也由此种下。

如果说,较早的进入时机给了拉卡拉在巨头主导下的生存机会,这是时间战场上赢得的空间,那么在随后的金融科技的大潮下,拉卡拉的命运则是落后的生产力不敌时代趋势的必然。

此后,这些支付终端在拉卡拉手里衍生出主攻 B 端的收单业务和硬件销售及服务。

2013年,微信支付问世。这一年,中国移动支付市场进入爆发式增长,总体规模突破1.3万亿元,其中支付宝占到70%的份额,腾讯的财付通仅占3.3%。落后的腾讯发力猛攻移动支付,两大互联网巨头的入口争夺战随之打响。

拉卡拉从 2010 年开始,推出一系列针对企业级用户和个人用户的移动支付硬件产品,其中重要一步就是 POS 机,也就是把之前便利店那些便民金融服务,整合到商户使用频率更高的 POS 机上,在整个交易链条上的收单环节进行智能化改造。

当巨头的铁骑纷至沓来,早起之秀们建立的护城河瞬间失守。巨头手握流量和用户,场景,资金配套齐全,战局不言自明。拉卡拉前期用数以万计的自助终端打下的个人支付市场在这场战争中毫无抵抗之力。从2013年开始,拉卡拉个人支付业务的营收占比不断下降,从当年的33%降至2018年的1.9%。

所谓收单业务,是指收单机构与特约商户签订银行卡受理协议,在特约商户按约定受理银行卡并与持卡人达成交易后,为特约商户提供交易资金结算服务。收单机构通过向商户收取手续费获得收益。

移动互联网的风口已悄然而至。

十几年过去,拉卡拉的 POS 机具及扫码受理产品累计覆盖商户超过 1900 万家,签约商户主要包括商超、便利店等行业,遍布全国三十余个省、自治区、直辖市。这也是为什么收单业务能占到现在拉卡拉营收近九成的重要原因之一。

围绕用户的金融需求和场景正在改变。个人用户的支付习惯从线下刷卡逐渐转为移动支付,他们毫不犹豫地拥抱起了支付宝、微信支付。

那时候移动支付刚刚冒头,支付宝当年更多的是作为淘宝的支付工具存在,而拉卡拉已经借着比银行低了许多的产品价格和使用成本,成为 POS 机市场覆盖率领先的企业之一。在这期间,拉卡拉也通过了审核,成为首批获得第三方支付牌照的企业之一。

移动互联网带来的市场规模已不可同日而语。第三方研究机构易观发布的数据显示,2018年第四季度,中国第三方支付移动支付市场交易规模达47.2万亿元,环比增长7.78%。其中,支付宝以53.78%的市场份额占据行业第一,腾讯金融以38.87%的市场份额占据行业第二位,两支付巨头占据了整个市场的92.65%份额。。

围绕刷卡的硬件支付路线

有人问,难道拉卡拉这样的”古典“支付公司对移动互联网之势毫无察觉吗?

除了 POS 机,拉卡拉还出了一批硬件支付产品,包括手机收款宝、云 POS、手机刷卡器、拉卡拉支付手环等——做移动支付,拉卡拉其实开始得一点也不晚。

失败的自救

比如 2012 年推出的手机读卡器,就是面向大额网购群体,为简化支付流程而设。这款设备可以插在耳机孔里使用,号称 " 采用硬件加密,安全算法,硬件保障,有磁有密,一机一密,一次一密。"(美国支付企业 Square 在 2009 年也出过一款类似的磁条卡读卡器。)

并非如此。

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2012年,嗅到了移动支付的气息的拉卡拉推出了手机读卡器作为应对。它可以实现的是,用户插在手机上,然后就可以实现触碰支付,拉卡拉会从每笔支付中获得0.5%的手续费。这个产品参考了美国移动支付公司Square的做法。

据雷锋网了解,当时的手机读卡器须同时满足以下五点才能够使用:用本人身份证验证开通的手机刷卡器、绑定的手机号、绑定时设定的登陆密码、银行卡(银行卡实体并非银行账号)、银行卡密码;还有 " 特殊订制的安全软键盘 ",保证密码输入的安全。

成立于2009年的Square主要用户群体是缺乏支付设备的中小微商户。与拉卡拉面临的巨头围剿的情形相似,Square也面临来自PayPal、Apple Pay等移动支付机构的竞争,但Square的产品策略在中小微商户群体中却保有独特的竞争优势。

对现在这批已经习惯扫码、NFC、生物识别等支付手段的消费者来说,这个读卡器似乎不太吸引。

Square有着多元化的运营策略,其业务范畴涵盖硬件,软件,商家借贷业务,餐饮配送业务,支付等生态。在智能硬件产品版块有系列布局,包括推出Square Contactless and Chip Reader,售价为49美元,是一个带有无线NFC识别支付功能的读卡器,刷卡时不再是刷磁条而是整张卡塞进Square Reader里。

但那时候的拉卡拉,因刷卡而诞生,此后十余年间的成长也从未偏离过刷卡这条线。即便是硬件支付产品们的面世,也只是为了方便刷卡,或是某种程度上刷卡行为的变体。

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《中国支付行业的黄金时代》这本书的资料数据截止到 2014 年底,那时候的孙陶然可能还不怎么重视其他支付手段,他在书里说道:" 有些支付方式听起来是很美的噱头,在效率上没有本质提升。"

但事实证明,这种拷贝来的做法在中国行不通。在BAT引领的金融科技趋势下,大数据,人工智能已被充分运用,阿里,腾讯两家巨头在技术识别和安全保障的城池已足够牢固。

无卡支付时代突然到来

试想一下,通过类似手机软件就可以实现的功能,用户为什么还有搞一个硬件来插到手机上呢?况且这个小插件还要卖199元?

但也是 2014 年,二维码初入支付江湖,当时还被央行紧急叫停——后来扫码支付的故事,你我都已经很熟悉了。

拉卡拉在读卡器市场受挫后,紧接着拉卡拉在智能硬件产品上再度发力。

世界日新月异,中国的移动支付一下跳过了 " 卡 " 的载体,无卡支付迅速渗透到大众生活当中去。

2015年,拉卡拉在这年7月推出了智能手环“考拉”,用户无需打开手机调用二维码,挥一挥手臂就完成支付。彼时正是智能穿戴设备兴起之时,智能手环、手表、眼镜等概念被市场疯狂炒作,拉卡拉的智能手环似乎赶上了智能硬件的热潮,但短暂的智能穿戴设备概念很快退潮,“考拉”的市场征程宣告失败。

支付宝和财付通摇身一变做了手机支付界的前辈。因为线上支付的天然优势,两家巨头很快积累了一批消费者的数据,再从中挖掘和分析可用之处,借此打通各项金融业务,打造自己的业务生态体系,两座高楼就此平地而起。

至此,拉卡拉在移动支付的先发主场优势已丧失殆尽,面对汹涌的移动支付之势,一系列自救之举终究难挽败局。

线上数据来说,拉卡拉已经起跑慢了许多。而其他竞争对手的跟进,商户获取 POS 机及使用成本持续降低,拉卡拉在 POS 机的领先优势也在缩小。加上此前急剧扩张的线下网点,庞大体量似乎也没能给拉卡拉做出成绩。据公开资料,拉卡拉 2009 年上半年亏损 168 万元,2012 年亏损额更是高达 2.86 亿元。

客观而论,拉卡拉并非是个不努力的孩子。它曾经站到了移动支付战线的前言,在新的科技浪潮袭来时也付诸实际行动挽回局面,但在巨头的移动互联网赛道里势单力薄,毫无战斗力。

2015 年,拉卡拉才将其 POS 产升级为智能产品 " 云 POS",主打支付 营销、管理、信贷等增值服务。其硬件销售及服务收入为 2.91 亿元,同比下降 34%,当中的支付终端硬件同比大幅下降。

这其实是两个在不同游戏规则下的比赛。在拉卡拉的早期世界里,只要坐着收费就行,旱涝保收,而在腾讯和阿里的战争里,拼的是移动互联网的综合配置和服务生态。对于一个自助综端的拉卡拉而言,显然并不具备相应的生产力。

在个人支付业务受到支付宝、微信吞食的情况下,拉卡拉加大了代理商外包的力度,使得面向企业的收单业务成为新的突破点,终于在 2015 年实现扭亏为盈。

可仅仅归结于行业趋势的变数,似乎也难以揭示其问题症结所在。

拉卡拉在 2016 年对上交所的问询回复函显示,其 2015 年全平台交易规模超过 1.6 万亿,盈利超过 1.26 亿元。其中支付业务收入占比超过 70%。面向企业的收单规模超过 9000 亿,收入 9.37 亿元,业务收入占比为 59.01%,比 2014 年的 2.65 亿元增长 254%

我们来看看当遭遇金融科技趋势,拉卡拉的应对之策。拉卡拉对Square在硬件领域的跟随看似顺应科技趋势,实则没有考虑到市场差异。

也是 2015 这一年,孙陶然接受采访时说," 我绝不 copy 别人。"

同为支付公司,Square的生态涵盖硬件,软件,商家借贷业务,餐饮配送业务,个人对个人支付业务等领域,这是一家有着用户壁垒和护城河的科技金融公司。

两度上市折戟

其对硬件产品的定位是不承担盈利职能,而是用于扩大商户数量,增加商户粘性,以此扩大交易收入的规模。也就是说,这是典型的互联网流量玩法。

在成立的第 11 个年头,拉卡拉第一次尝试 A 股上市。

而在国内BAT的框架下,指望利用硬件这张牌打赢bat,拉卡拉忽视了巨头的基础配置和技术实力。换作今天,也许创业者会友善地提醒一套互联网生存法则:避开和巨头的直面竞争,建立拥有闭环能力的业务生态,或者具有垂直核心优势的发展区域。

孙陶然不止一次强调,上市不是企业的最终目标,而是一场 " 成人礼 ",也表示拉卡拉未来一定会走到这一步。比起转战港股美股,他更倾向于在 A 股上市,一方面是因为 A 股的市盈率高,另一方面是由于拉卡拉主要的服务对象和市场都在中国。

wns888.com,个人支付市场被巨头卡住后,拉卡拉的求生之路瞄准增值业务。目前收单业务已成为拉卡拉的营收主力。业内人士认为,拉卡拉在上市后仍将面对机构间技术创新的赛跑。

当时,拉卡拉接受了券商的建议,设计了一个把拉卡拉注入西藏旅游的方案:

孙陶然欣慰于苦熬14年,拉卡拉终迎上市成人礼,但上市其实只是新的起点。意味着有更多的资金,更多的关注。

西藏旅游拟收购拉卡拉 100% 股权,整体作价 110 亿,实施 " 旅游 第三方支付服务 " 战略。同时,拟向拉卡拉创始人孙陶然等 10 名对象非公开发行股份募集配套资金不超过 55 亿元。交易完成后,孙陶然等成为西藏旅游实际控制人。

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